نقش محوری مدیریت ارتباط با مشتری

اشاره

در جهان رقابتی امروز با عنایت به گسترش رقابت در تجارت شاهد افزایش بسیار زیاد توجه به مشتری، یا به عبارت دیگر گسترش مفهوم مشتری محوری هستیم. این امر استفاده از سیستم های مکانیزه و یکپارچه در این زمینه را اجتناب ناپذیر کرده است؛ سیستم هایی که از بازاریابی شروع شده و فروش، خدمات پس از فروش و رضایت سنجی از مشتریان را به صورت یکپارچه ارائه می نمایند.

در شرایطی که مفهوم مشتری محوری در دنیا جای خود را کاملاً بازکرده است، در کشور ما نیز روز به روز این مفهوم رو به گسترش است. در همین راستا طی یک همایش تخصصی که به همت شرکت مهندسی نرم افزار پگاه سیستم برگزار شد مفهوم "مدیریت ارتباط بامشتری" (CRM) و لزوم استفاده از سیستم یکپارچه در بازاریابی، فروش، خدمات پس از فروش و رضایت سنجی مشتری مورد بررسی قرار گرفت.در ابتدای همایش مهندس صادقی مدیر عامل شرکت پگاه سیستم به تشریح اهداف برگزاری همایش و برنامه های کوتاه مدت، میان مدت، و بلند مدت شرکت در زمینه توسعه سیستم های MIS و ERP پرداخت.
وی سخنان خود را با معرفی CRM و چگونگی استفاده از آن در دنیای رقابتی امروز و همچنین اشاره به انقلاب فناوری اطلاعات در بازاریابی و بازار ادامه داد.
صادقی با بررسی این موضوع که مشتری ضامن بقای توسعه و رشد شرکتهای مختلف
می باشد و هدف اصلی رسیدن به مشتری وفادار است، لزوم پرداختن بهCRM یا همان مدیریت ارتباط با مشتری را که شاهکار علم مدیریت و فناوری اطلاعات در اواخر قرن بیستم است، یادآور شد.
سخنران در مورد چگونگی استفاده از CRM، مساله بازاریابی تک به تک را به عنوان فرآیند اصلی معرفی کرد و اظهار داشت یکی از ابزارهای اساسی CRM بازاریابی تک به تک، یعنی به طور ایده ال رسیدن به ارتباط با تک تک مشتریان تا پایین ترین سطوح است.
وی فرایند بازاریابی تک به تک را در چهار مرحله به‌این شرح تقسیم بندی کرد.
1 – شناسایی، 2 - متمایز سازی، 3 - تعامل که تفکیک مشتریان از دو دیدگاه ارزشی و نیازی است، 4 - تطبیق با مشتری.
مدیر عامل پگاه سیستم آن‌گاه آمارهای ذیل را برای محوریت مشتری وفادار در دنیای به‌شدت رقابتی امروز ارائه داد:
-1 قانون پاره تو: 20 درصد مشتریان، 80 درصد سود آوری سازمان را ایجاد می کند.
-2 فروش به مشتری جدید نیاز به 4 تا 5 برابر تماس بیشتر دارد تا فروش جدید به مشتریان قدیم.
-3 جذب مشتری جدید تا 8 برابر گرانتر از تکرار معامله با مشتری قدیم است.
-4 مشتری راضی به 3 تا 5 نفر احساس مثبت خود را منتقل می کند و یک مشتری ناراضی به 8 تا 11 نفر احساس منفی خود را انتقال می‌دهد.
وی در پایان با بررسی بازاریابی معکوس و تشریح عوامل آن از جمله طراحی معکوس محصول، قیمت گذاری معکوس و تبلیغات معکوس به اثرات انقلاب فناوری اطلاعات (IT) در بازار و بازاریابی پرداخت.

مشتری در صندلی راننده
در ادامه همایش، دکتر علی‌اکبر فرهنگی استاد دانشگاه تهران گفت: در حال حاضر کشورهایی که در عصر فرا صنعتی به سر می برند برای دستیابی به بازارهای بزرگتر و مشتریان بیشتر، مفهوم CRM را در شرکتهای خود پیاده کرده اند.
وی افزود امروز تنها مقبولیت نزد مشتری کافی نیست، بلکه ارزش ایجاد شده برای مشتری توسط کالا و یا خدمات ارائه شده به مشتری هدف سازمانهاست تا وفاداری مشتری به سازمان اتفاق افتد. به‌طور مثال یک شرکت خودروسازی چه باید بکند تا یک مشتری در شرایط مختلف مالی که در طول دوران زندگی خواهد داشت خریدار محصولات گوناگون همان شرکت باشد.
دکتر فرهنگی پاره‌ای از ویژگیهای CRM را به این شرح بیان کرد:
-1 در CRM فروشنده فقط به میزان فروش لحظه ای توجه نمی کند، بلکه می اندیشد آیا ده سال دیگر هم خواهم فروخت و آیا مشتری امروز من وفادار شده و مشتری فردای من هم خواهد بود یا خیر؟
-2 آگاهی نسبت به نقاط ضعف و قوت خود برای تبدیل نقاط ضعف، به قوت در راستای ارائه خدمت بهتر به مشتری.
-3 آگاهی نسبت به محیط؛ محیطی که کالا در آن شکل گرفته و کامل شده است.
-4 CRM تلاش می کند نیاز مشتری را به صورت فرایندی شناسایی و ارائه و پیگیری کند.
وی اضافه کرد CRM مفهومی است که مشتری را در مرکز قرار داده و سایر مفاهیم مدیریتی را حول آن ساماندهی می کند، به همین جهت مفهوم بازاریابی امروز مشتری محوری است.
سخنران همچنین دوران مختلف و ارزشهای حاکم بر آن را در بازاریابی به صورت موارد در پی‌آمده مطرح کرد:
-1 دوران کالا
-2 دوران نام‌سازی تجاری (Branding)
-3 دوران جایگاه خاص
-4 دوران بازاریابی مشتری محور (CRM)
این استاد دانشگاه در ادامه گفت، در علم مدیریت به طور نظری در هر رابطه مفهومی به نام قدرت مستقر است و از اواخر دهه1980 روز به روز قدرت مشتریان در حال افزایش است. امروز در روابط بین مشتری و فروشنده قدرت از فروشنده به مشتری منتقل شده است و این جابه جایی قدرت در همه کالاها حتی کالاهای انحصاری، به سرعت اتفاق خواهد افتاد، بنابراین اگر در فکر ماندگاری در بازار هستیم باید به CRM و یا بازی "برد ـ برد" بین مشتری و فروشنده برسیم. در غیر این صورت حتی اگر محصول انحصاری ما به سرعت قابل ارائه نباشد، کالای جایگزین ارائه خواهد شد و به همین علت امروز مشتری قدرت برتر است (The Customer Is The king).
دکتر فرهنگی افزود؛ به طور خلاصه از بازاریابی کالا محور به بازاریابی مشتری محور رسیده ایم، به همین جهت رابطه مداری، اصل بازاریابی است و به هدف به‌دست آوردن مشتری جای خود را با به‌دست آوردن حفظ مشتری معرفی کرده است و دیگر رابطه مانند گذشته رابطه از سوی تولید کننده به جهت مصرف کننده یک سویه نیست، بلکه این رابطه دو طرفه است و مشتری دائماًٌ بازخورد داده و ارائه کننده کالا یا خدمات خود را اصلاح می کند.
در نتیجه امروز در بازاریابی و فروش از 4P به 4P+CRM رسیده ایم، در گذشته درک بازار به ما قدرت می داد. در حالی که امروز درک خواسته ها و ذهنیت مشتری، به ما قدرت می دهد. به تـعبیری، مشتریان امـروز در صندلی راننده نشسته اند نه در صندلی مسافر و آن هم مسافری که حتی حق صحبت کردن هم نداشت. علاوه‌بر این بانک اطلاعاتی قدرتمند به سازمان اجازه می دهد که با توسعه سازمان رضایت مشتری حفظ شود و خدمات به بهترین و سریعترین راه انجام شده، فرایندهای زائد حذف شوند و هزینه های عملیاتی کاهش یافته، رضایت مشتری حاصل شود و بدین ترتیب نام تجاری (برند) به راحتی ایجاد خواهد شد.
سخنران در پایان این همایش یادآور شد که سیستم های فروش و بازاریابی به کمک نرم افزار CRM که به اطلاعات لحظه ای و تحلیلی از مشتریان و بازار دسترسی دارند به ما کمک می کند که کار خوب را خوب انجام دهیم و
بهره وری (کارآیی + اثربخش) را بالا ببریم.