محیط بازاریابی-The Marketing Environment

محیط بازاریابی-The Marketing Environment

1.1.    Marketing and Marketsبازاریابی و بازارها-

بازاریابی فرایند برنامه ریزی وعملی کردن توسعه،قیمت گذاری ، ترفیع و توزیع محصولات و خدمات در جهت دستیابی به اهداف سازمان است.

بازاریابی،جریان محصولات در یک اقتصاد از تولید کننده به مصرف کننده با پیش بینی و ارضای خواسته ها و نیازهای بازار در فرایند تبادل را هدایت می کند.

بازار از تمام افراد یا سازمانها یی که محتاج و یا خواستار یک محصول هستند و برای خرید آن توانایی و علاقه کافی را دارا هستند تشکیل شده است.محصولات می توانند شامل کالا ها،خدمات،ایده ها،مکان ها و یا اشخاص باشند.

محیط بازاریابی-The Marketing Environment

1.1.                   بازاریابی و بازارها-Marketing and Markets

بازاریابی فرایند برنامه ریزی وعملی کردن توسعه،قیمت گذاری ، ترفیع و توزیع محصولات و خدمات در جهت دستیابی به اهداف سازمان است.

بازاریابی،جریان محصولات در یک اقتصاد از تولید کننده به مصرف کننده با پیش بینی و ارضای خواسته ها و نیازهای بازار در فرایند تبادل را هدایت می کند.

بازار از تمام افراد یا سازمانها یی که محتاج و یا خواستار یک محصول هستند و برای خرید آن توانایی و علاقه کافی را دارا هستند تشکیل شده است.محصولات می توانند شامل کالا ها،خدمات،ایده ها،مکان ها و یا اشخاص باشند.

1.2.                   مفهوم بازاریابی-The Marketing Concept

مفهوم بازاریابی یک فلسفه تجاری مشتری محور است که رضایت مشتری را به عنوان عاملی کلیدی جهت دستیابی به اهداف سازمان معرفی می کند.این فلسفه تاکید براین مطلب دارد که تمام تلاش سازمان بایستی برای شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و کسب رضایت آنها باشد.

1.3.       کارکردها و فرایندهای بازاریابی-Marketing Functions and Processes

شش وظیفه اصلی بازاریابی به قرار زیر است:

1.       تحلیل محیطی

2.       تحلیل مشتری

3.       برنامه ریزی محصول

4.       برنامه ریزی قیمت

5.       برنامه ریزی ترفیع

6.       برنامه ریزی توزیع

تحلیل های محیطی و مشتری کارکردهای تحقیق بازار هستند که ابزار لازم جهت ارزیابی نیروی بالقوه بازار و شناسایی بازارهای هدف را فراهم می آورند.برنامه ریزی های محصول،قیمت،ترفیع و توزیع به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی شناخته شده اند.

آمیخته بازاریابی-Marketing Mix

 ترکیبی است از چهار عنصر که شامل برنامه بازاریابی یک سازمان می شود:

 محصول،قیمت،ترفیع و توزیع.

نحوه ترکیب این عناصر بیان کننده استراتژی سازمان است.بر خلاف عوامل محیطی این عناصر تحت کنترل سازمان هستند.غالباً ازآنها به "4P" یاد می شود.

تفکیک بازاریابی-Market Segmentation

عبارت است از تقسیم کل بازاربراساس وجود شباهت هایی در خواسته ها،نیازها،رفتارها و دیگر خصوصیات  به زیر بازارها و یا گروهها.

اجزاء بازار-Market Segments

شامل گروهی از مشتریان است که دارای شباهت های معناداری هستند و به نمونه خاص از آمیخته بازاریابی واکنشی یکسان نشان می دهند.

بازار هدف-Target Market

به گروه مشخصی از مشتریان بالقوه گفته می شود که سازمان در تلاش جهت کسب رضایت آنها با یک محصول است.در واقع بازاری است که سازمان آمیخته بازاریابی خود را به سمت آن هدایت می کند.آمیخته های بازاریابی مختلفی جهت بازارهای هدف گوناگون شده اند تا بتوانند نیازها و خواسته های آن بازارها را برآورده کنند.بازارهای هدف ممکن است شامل اجزاء بازارویا یک بازار یکسان که بواسطه یک "نوع خاص از مشتریان" شناخته می شوند،باشند.

تفکیک محصول-Product Differentiation  

زمانی به وجود می آید که یک محصول یا برند با توجه به یکدسته ویژگی های محسوس و یا نا محسوس در مقایسه با رقبایش متفاوت تلقی می شود."تفکیک محصول" همچنین به یک استراتژی که در آن یک شرکت به تبلیغ ویژگی های محصول خود در برابر رقبای موجود در بازاری مشابه می پردازد، اشاره دارد.

جایگاه یابی محصول-Product Positioning  

اشاره به تصمیماتی دارد که باعث شکل گیری ذهنیتی ازمحصول در ذهن مشتری می شوند.این ذهنیت کاملا بواسطه محصولات رقابتی بوجود می آیند.تصورایجاد شده درذهن مشتری(و نه تفاوت های واقعی بین محصولات) مسئله ای حیاتی است.

برنامه ریزی بازاریابی –Marketing Plan

تعریف سازمان از استراتژی بازاریابی تعیین کننده‍‌فعالیتهای مورد نیازبرای پیاده سازی آن استراتژی است.برنامه های بازاریابی مشخص کننده بازارهای هدف هستند و جهت توسعه آمیخته بازاریابی راهکارهایی کلی ارائه می دهند.اطلاعات بیشتری که ممکن است در برنامه ریزی وجود داشته باشند عبارتند است از: تحلیل محیطی،برنامه های تحقیق بازار،ارزیابی هزینه و پیش بینی فروش.فرایند توسعه برنامه بازاریابی با تعیین و ارزیابی محیط احاطه کننده سازمان شروع می شود.این تحلیل موقعیتی نشان دهنده نقاط قوت و ضعف و نیز فرصتها و تهدیدهای پیش روی سازمان بواسطه محیط بازاریابی است.برمبنای این اطلاعات اهداف بازاریابی برای محصولات و بازارهای تعیین شده مشخص می شوند.تشریح آمیخته بازاریابی بیان کننده اهداف معین شده برای هر ترکیب محصول/بازار است.

اهداف بازاریابی –Marketing Objectives

اهداف بازاریابی اهداف سازمان هم در امور کمی (مانند فروش،سود،سهم بازار) و هم در امور کیفی (مانند رهبری بازار،جایگاه شرکت) را تعیین می کند.در واقع اهداف بازاریابی نشان دهنده نقش بازاریابی در دستیابی به اهداف بزرگ شرکت است.اهداف بازاریابی برای اینکه بتوانند کارایی لازم را داشته باشند باید دارای ویژگی های زیر باشند:

·         مشخص باشند.

·         قابل اندازه گیری باشند.

·         نشان دهنده دوره تاثیر خود باشند

این اهداف به نوبه خود به اهداف جزئی تری برای عناصر بازاریابی تبدیل می شوند.

1.4.                   تحلیل محیطی-Environmental Analysis

محیط بازاریابی ترکیبی است از دوعامل:آنهایی که سازمان می تواند کنترل کند و آنهایی که نمی تواند،است.رمز موفقیت سازمان در دستیابی به اهدافش در گرو توانایی سازمان در درک تاثیر عوامل غیر قابل کنترل و مدیریت موثر عوامل قابل کنترل است.ازعوامل غیر قابل کنترل که بر تمام سازمان های موجود در یک اقتصاد اثرگذار هستند به "عوامل کلی محیطی-Macroenviromental Factors" یاد می شود.این نیروهای غیر قابل کنترل عبارتند از:

1.       عامل جامعه شناختی

2.       شرایط اقتصادی

3.       شرایط رقابتی

4.       عوامل اجتماعی و فرهنگی

5.       عوامل سیاسی و قانونی (دولت)

6.       عوامل تکنولوژیکی

"عوامل خرد محیطی-Microenviromental Factors" نیروهای خارجی هستند که بر هر سازمان به طور خاص تاثیر می گذارند.اگر چه این عوامل درسطح وسیعی غیرقابل کنترل هستند سازمان می تواند بر آنها تا حد زیادی اثرگذار باشد.عوامل خرد محیطی عبارتند از:

1.       تهیه کنندگان

2.       واسطه های بازار

3.       بازار هدف

عواملی که سازمان بر آنها کنترل مستقیم دارد عوامل داخلی و متغیرهای تصمیم گیری هست ایجاد تغییر در آمیخته بازاریابی و انتخاب بازارهای هدف جزو اولین اقداماتی هستند که سازمان در پاسخ به نیروهای غیرقابل کنترل محیطی خود نشان می دهد.

1.5.                   استراتژی بازاریابی و برنامه ریزی

استراتژی بازاریابی روشی است که سازمان با استفاده از آمیخته بازاریابی خود نیازهای بازار هدف را ارضا و تلاش می کند تا به اهداف سازمانی خود دست یابد.ماتریکس فرصت بازار/محصول-The Product/Market Opportunity Matrix و ماتریکس گروه مشاورین بوستون-Boston Consulting Group Matrix راهکارهایی را جهت دستیابی به ارزش های مرتبط با محصول و فرصت های محصول ارائه می دهند.

ماتریکس فرصت بازار/محصول-The Product/Market Opportunity Matrix چهار استراتژی مختلف را به سازمان ها معرفی می       کند.این چهار نوع استراتژی در واقع کارکردهایی از فاکتورهای محصول و بازار هستند. 

توسعه بازار-Market Development	نفوذ در بازار-Market Penetration
ایجاد تنوع-Diversification	توسعه محصول-Product Development

1.      استراتژی نفوذ در بازار-Market Penetration Strategy

تلاش در جهت افزایش فروش محصولات فعلی سازمان به بازارهای فعلی.

2.      استراتژی توسعه بازار-Market Development Strategy

تلاش در جهت افزایش فروش با معرفی محصولات فعلی سازمان به بازارهای جدید.

3.      استرتژی توسعه محصول-Product Development Strategy

تلاش در جهت ارائه محصولات جدید به بازار فعلی سازمان.

4.      استراتژی ایجاد تنوع-Diversification Strategy

تلاش در جهت ارائه محصولات جدید به بازارهای جدید.

ماتریکس گروه مشاورین بوستون-Boston Consulting Group Matrix چهارچوبی است که هر محصول یا خط محصول را در یک "سبد کالا-Product Portfolio" تقسیم بندی می کند.این ماتریکس دسته های محصول را به عنوان یک کارکرد از سهم بازار آن ها در ارتباط با رقبای فعلی شان و نیز نرخ رشد صنعت بیان می کنند.

علامت سوال-Problem Child	ستاره-Star
سگ-Dog	گاو شیرده-Cash Cow

1.       ستاره ها-Stars در حالیکه منابع زیادی را جهت تامین بودجه رشد ادامه دار خود صرف می کنندسود بالا یی را برای سازمان ایجاد می کنند.

2.       علامت سوال-Problem child سود زیادی را تولید نمی کنند اما نیازمند سطح وسیعی از سرمایه گذاری جهت حفظ یا افزایش سهم بازار خود هستند.

3.       گاوهای شیرده-Cash Cow تولید کننده سود بالایی هستند درحالی که احتیاج اندکی به سرمایه گذاری جهت حفظ سهم بازار خود در صنایع با رشد آهسته دارند.

4.       سگ ها-Dogs بواسطه سود اندک و شانس کم جهت افزایش سهم بازار قابل شناسایی اند.

یک مزیت متمایز کننده-  Differential Advantageدر واقع دستاورد خصوصیات منحصربفرد یک محصول است که باعث تشویق مشتریان به خرید آن کالا و حظ وفاداری به آن می شود.و باعث می شود تا مشتری به خاطر وجود دلایل متعدد یک محصول را به دیگر محصولات ترجیح دهد.در مقابل تمایز محصول صرفا به توانایی مشتری برای درک تفاوتهای بین محصولات رقبای مختلف اشاره دارد.

بازاریابی نزدیک بین-  Marketing Myopiaعبارتی است که برای بیان استراتژی های نزدیک بین short-sighted بازاریابی بکار می رود.وبیان کننده گرایش برخی از مدیران بازاریابی بر داشتن تمرکز بیشتر بر محصولاتی که بفروش می رسانند تا بر مشتریانی که به آن ها این محصولات را ارئه می دهند،است.این گرایش سبب می شود تا این دسته از مدیران دیدگاه توجه به خواست مشتریان خود را از دست بدهند.