مشتری اصلی ترین داور بازار جهانی

امروزه تقریباً تمامی مدیران و گردانندگان شرکتهای بزرگ موضع با اهمیت «تولید بر اساس مشتری» را باور دارند. ایجاد مراکز نظر سنجی و بررسی بازار توسط شرکت تولیدی در چنین واقعیتی ریشه دارد. بدون به کارگیری شیوه های نوین بازاریابی که یکی از اصول عمده آن را «مشتری گرایی» تشکیل می دهد...

مشتری اصلی ترین داور بازار جهانی

امروزه تقریباً تمامی مدیران و گردانندگان شرکتهای بزرگ موضع با اهمیت «تولید بر اساس مشتری» را باور دارند. ایجاد مراکز نظر سنجی و بررسی بازار توسط شرکت تولیدی در چنین واقعیتی ریشه دارد. بدون به کارگیری شیوه های نوین بازاریابی که یکی از اصول عمده آن را «مشتری گرایی» تشکیل می دهد، هیچ تولید کننده کالا و خدماتی قادر به حیات درازمدت نخواهد بود.در مورد تمامی محصولات صنعتی تولید شده و یا خدماتی که توسط شرکتهای بزرگ و کوچک عرضه می شود، در نهایت مشتریان داوری خواهند کرد. بنابراین نظرات و ایده های مشتریان عمده ترین عامل شکست و یا موفقیت هر فعالیت تولیدی است.در حال حاضر با توجه به رقابت تنگاتنگ بین شرکتهای تولیدی، مشتریان تنها تلاش            دست اندرکاران واحد های تولیدی برای بالا بردن سطح کیفی محصولات را در نظر          نمی گیرند بلکه برای آنها ماحصل فعالیت تولیدی و کیفیت نهایی محصول نیز اهمیت دارد.بنابراین در جریان روند محصولات صنعتی، مفهوم «تضمین کیفیت» جایگزین «کنترل کیفیت» می شود. مشتریان در صورتی شعارهای واحدهای تولیدی مبنی بر کنترل کیفیت را قبول دارند که این جریان به تضمین کیفیت منجر شود.

«تولید بر اساس بازار» به مقدمات و پیش نیازهایی احتیاج دارد.از اهمیت شناخت نیاز مشتریان و تولید بر اساس این نیازها اولین گام در به کارگیری اصولی شیوه تولید براساس بازار است.«دکتر احمد روستا» استاد دانشگاه و صاحبنظر در زمینه بازاریابی در گفتگو با گزارشگر پیام ایران خودرو در این باره اظهار داشت:« تولید بر اساس بازار» بر پایه فرهنگ سازمانی مناسب و«بازار باوری» و «مشتری گرایی» به مفهوم واقعی انجام می شود.

این عمل فرهنگی نیاز به زمان، هزینه، پشتکار و حمایت همه جانبه دارد. تولید براساس بازار یعنی آغاز حرکت از بازار و شناخت نیاز، خواسته ها و انتظارات روز مشتری. با همین تعریف ساده مهمترین وسیله برای شناخت آنچه بازار می خواهد و می طلبد، وجود مراکز نظرسنجی و ارتباط با بازار، سیستم اطلاعات و تحقیقات بازاریابی و ارتباط دایمی با بازار است. بنابراین اگر این واقعیت را بپذیریم که برنامه ریزیها و تصمیم گیریهای شرکت در زمینه تولیدات آینده تنها در اتاق مدیران ارشد و برمبنای انتظارات، تجربیات و حدسیات آنها صورت نخواهد گرفت و باور آنها شناخت تولیدات از دیدگاه مشتری است، آنگاه می توانیم این امید را داشته باشیم که همه اجزای سازمان خود را با موقعیتهای بازار وفق داده و ارتباط خود را با بازار به شکلهای گوناگون برقرار کنند. تولید بر اساس بازار باید این باشد که هیچ چیز در بازار ثابت نیست و از آنجا که هسته اصلی بازار انسانها هستند، انسان نیز به طور دائم در حال تغییر و تحول در امکانات، انتظارات، ایده ها و خواسته ها است. بنابراین تولید بر اساس بازار، امری پویا و نسبی است. «دکتر روستا» در مورد ضرورت دگرگونی بینش ها در صنایع کشور به ویژه خودرو سازی اعتقاد دارد. مهمترین تحولی که باید در سازمان ایران خودرو صورت گیرد تا تولید بر اساس بازار مفهوم یابد، دارای دو محور اصلی است. این دو محور عبارتند از: تحول در نگریستن و نگرش به بازار و تغییر در کلیه عوامل تولید. به عبارت ساده تر برای تحول باید آنچه را که در گذشته در این دو زمینه انجام ندهیم بلکه با واقعیت شناسی، روشهای جدید را جایگزین شیوه های قدیمی کنیم و این جایگزینی در سه زمینه ضرورت دارد که عبارتند از: عوامل مغز افزاری، نرم افزاری و سخت افزاری. به زبان ساده یعنی انسانهای آگاه و توانمند، برنامه ها، استراتژی ها و ساختارهای مناسب و تکنولوژی،ابزارها و تجهیزات مطابق صنعت روز جهانی. در واقع شرکتهای تولیدی با انتخاب سایت «مشتری گرایی» در راه انجام یک برنامه چند منظوره گام می نهند. این گونه شرکتها بازارهای پایدار و قابل اعتمادی برای محصولات خود به دست خواهند آورد و در جریان رقابت با توجه رقابت با توجه به آگاهی از نیازهای بازار فشار کمتری را تحمل خواهند کرد.تولید بر اساس بازار می تواند برای تولیدات، بازار ایجاد کند.در نتیجه بازاریابی و فروش، محصولات شرکت آسانتر، روانتر، منطقی تر و از همه مهمتر مطابق با شرایط روز بازار می شود که خود نوعی مزیت رقابتی در برابر رقبا ایجاد می کند. تولید بر اساس بازار یک شعار نیست و نباید در قالب کلمات و عبارات کلیشه ای محدود بماند. بازار آینده به طور مسلم بازاری کاملاً رقابتی، دور از حمایتهای گذشته و نوعی بازار جهانی و بدون مرز خواهد بود که تنها کسانی در آن امکان حیات می یابند که از امروز و پیش از دیگران و بیش از رقبا به واقعیتهای آینده نظر داشته و آنچه را دیگران نظریه و تئوری و گفته هایی غیر منطقی و غیر واقعی می دانند، به عنوان راه آینده انتخاب کنند. بازار رقابتی هیچ گونه ترحمی بر شرکتهای ضعیف، خودبین، محدود نگر و دور از صحنه رقابت نمی کند. به عبارتی رقابت آینده و آینده رقابت در خود پیامی دارد و آن مدیریت تغییر است.یکی از تغییراتی که باید در سراسر سازمان به عنوان عامل سازندگی در نظر گرفته شود؛ تغییر دیدگاه است و مهمترین دیدگاهها است و مهمترین دیدگاه، یافتن دیدگاه بازاریابی و جایگزین کردن آن با دیدگاه سنتی فروش است. بر اساس این دیدگاه، نقطه آغازفعالیت، بازار است. تاکید تمامی واحدهای هر شرکت شناخت نیازها، خواسته ها و انتظارات روز مشتری و بازار خواهد بود. این شناخت به تحقیقات گسترده دایمی و حرفه ای بازاریابی نیاز دارد و هدف آن کسب سود از طریق خشنودی مشتری است.شاید تا دیروز در تمام کتابهای بازاریابی و مدیریت، هدف       «رضایت مشتری» بود. امروز حتی «رضایت مشتری» کافی نیست و واقعیتی وجود دارد که همه شرکتها باید به عنوان یک اصل بپذیرند: آنچه در صحنه رقابت آینده، مفهوم می یابد چیزی فراتر از رضایت بوده و آن خشنودی مشتری است. این به مفهوم انطباق تولید و خدمات شرکت، بر اساس خواسته های آشکار و پنهان مشتری و حتی ارایه چیزی فراتر از انتظار است. زمانی این روش و بینش مفهوم می یابد که مدیران و کارکنان یک سازمان به این باور برسند که بازار همواره در حال دگرگونی است و رقابت، اصل مسلم بازار است و هیچ کس در حاشیه امنیت قرار ندارد مگر خود را با زمان و شرایط بازار و محیط انطباق دهد که برای رسیدن به این امر بسیاری از حرکتها و رفتارهای درون سازمانی لازم است.  

دکتر روستا رفتارهای درون سازمانی برای انطباق با بازار را به این صورت دسته بندی می کند:

ـ تولیدات بر اساس بازار معمول فرهنگ «بازارگرایی» و «مشتری باوری» است که خود نیازمند تلاش، آموزش، انگیزش، پشتکار و حمایت خواهد بود.

ـ شرایط زمانی بویژه شرایط بازار تاًثیر بسیار مهمی در ایجاد، تغییر و ترویج فرهنگ   «بازار گرایی» دارد.

به عنوان مثال وقتی رقابت مفهوم می یابد و اقتصاد بدون مرز و تجارت و صنعت غیر حمایتی و یا به عبارتی رقابتی، مطرح می شود. که به طور مسلم و با توجه به روند حرکت اقتصادی جهانی و پیش بینیهای به عمل آمده در آینده شاهد آن خواهیم بود.حتی اگر نخواهیم، ناگزیر خواهیم شد که نگرشها، بینشها و روشهای خود را از حالت تکراری، سنتی و عادتی تغییر داده و خود را با واقعیت روز تطبیق دهیم.

ـ امروزه مفاهیم «بازار گرایی همگانی» و «شرکتهای بازاریابی محور» دیگر شعار نیستند، بلکه رمز موفقیت کار به حساب می آیند.حرکت در مبادلات بین المللی و بازار رقابتی با دید محدود، ابزار کهنه و رفتاریکسان امکان پذیر نیست. تولیدات بر اساس بازار یعنی پذیرش فرهنگ برون گرایی و توجه به آنچه بازار می طلبد و می خواهد.    

ـ مطلب دیگر احترام عمیق به مشتری و ارتباط دایمی با بازار است که این احترام نباید ساختگی، ظاهری و منطقی باشد بلکه باید به عنوان جزیی از وظیفه هریک از اعضای سازمان به حساب آید. ارتباط با بازارنیز در هرزمان و شرایطی ضروری است. یعنی ارتباط در رونق و رکود بازار، نه این که ارتباط براساس فشار و جبر زمان باشد. متاسفانه بسیاری از سازمانهای ما هنگامی که با بحرانهای گوناگون روبه رو می شوند بسیاری از شعارها و رفتارها را به طور مقطعی ، گذرا و دور از باورو اعتقاد، مطرح می سازند که با گذشت آن بحران، همه چیز به بوته فراموشی سپرده می شود. برای شرکتهایی که در هر کشور به عنوان وزنه های صنعت و تجارت به حساب می آیند، هیچ چیز نباید تصادفی، مقطعی و احساسی و شعاری باشد. زیرا حیات آنها برای جامعه بسیار مهم و ارزنده است و مسوًولیت اجتماعی آنها حکم می کند تا آنها نیز عمیقتر و دقیقتر از دیگران به همه واقعیتها و منطق مدیریتی توجه کنند.

ـ یکی دیگر از اصول و یا پیش نیازهای تولید براساس بازار به مفهوم واقعی، پذیرفتن تکنیک «بنچ مرکینگ» (Benchmarking) یا «شناخت برترینها» است. این تکنیک که من آن را به عنوان «برترین شناسی» معرفی کرده ام؛ به این مفهوم است که شرکتها علاوه بر شناخت ضعفها و نارساییها رقبا برای تولید بهترو رضایت و خشنودی مشتریان خود در بازار رقابتی ناگزیرند تا به زبده ترین و ممتازترین ویژگیهای هر شرکت و سازمان رقیب و غیر رقیب در هر رشته صنعتی توجه کنند و پس از تهیه چک لیستی از کلیه عوامل موفقیت سازمانها آنچه  را که بنا به مقتضیات شرکت قابل تقلید یا بهسازی است به کار گیرند، به این ترتیب نه تنها بر اساس بازار به وجود می آید بلکه تولید بر اساس مجموعه بهترینهای بازار نیز فراهم می شود. بهترین مثال استفاده از این تکنیک که به عنوان یک قضیه بازاریابی در صحنه جهانی مطرح شده است؛ داستان خدرو «مدل تاروس» در شرکت فورد استو این شرکت با استفاده از همین تکنیک بیش از 300 مورد عوامل  برترو زبده در انواع خودروها در تمام دنیا را شناسایی کرد و با تشکیل تیمهای تحقیقاتی خود و استفاده از مشاوران حرفهای تعداد زیادی ازآنها را در تولید خودرو «تاروس» به کار گرفت و در نتیجه توانست به بالاترین رقم فروش خودرو در تاریخ شرکت فورد دست یابد.

ـ جدی گرفتن تحقیقات در همه زمینه ها بویژه تحقیقات بازاریابی

ـ ایجاد مراکز نظر سنجی و ارتباط با بازار به شکل اصولی و حرفه ای

ـ توجه جدی به بهپویی دایمی (کایزن) برای تولید بهتر و توجه به بازار که مشتری آن را کیفیت مطلوب می داند.

ـ استفاده از افکار، نظرات، پیشنهادات، انتقادها و ایده های کلیه گروه های درون و برون سازمانی از طریق ایجاد جلسات توفان مغزها، صندوق پیشنهادات و سیاستهای انگیزشی و تشویقی.

ـ بهره گرفتن از مشاورین حرفه ای و آگاه و متعهد برای شناخت واقعیتهای روز بازار داخلی و جهانی.

ـ بازنگری در رسالتها و برنامه های شرکت و توجه دقیقتر به آنچه بازار می خواهد نه آنچه مدیریت انتظار دارد.

ـ توجه به شایستگی ممتاز و نیت استراتژیکی که خود بحثی طولانی و بسیار مفید و سازنده بوده و امید است این گونه مفاهیم و حرکتها به تدریج کالبد شکافی شده تا مورد استفاده شرکتهای ایرانی قرار گیرد.

ـ آگاهی کامل و دایمی از حرکت رقبا و در نظر گرفتن انواع آنها شامل رقبای اصلی، فرعی، کوچک، بزرگ، داخلی، خارجی، موجود و احتمالی یا آینده.

ـ آشنایی با پدیده های تازه در فن آوری، بازار، صنعت، تجارت و محیط.

ـ ایجاد ارتباط و پیوندهای مناسب با گروه های ذینفع و موًثر.

ـ بها دادن به نوآوری، ابتکارات وخلاقیتها در سازمان.

ـ توجه واقعی به چهار عامل کار، پیکار، پشتکار و ابتکار در تمامی سطوح سازمان برای تولید برتر و مورد نظرآن کسی که همه فعالیتهای ما برای او یعنی مشتری است.

ـ توجه جدی به تغییرات لازم در چهار عامل اصلی بازاریابی هر شرکت با توجه به شرایط بازار یعنی تغییر در « محصول، قیمت، توزیع و ترویج و تبلیغ»

ـ خضورحرفه ای و توام با کنکاش و تحقیق در هر جا که نامی یا یادی یا اثری از بازار وجود دارد از جمله در نمایشگاههای گوناگون. نمایشگاه می تواند مرکز بسیار مناسبی جهت دریافت  ایده ها و یافتن انتظارات و توقعات روز بازار باشد. شرکت کردن در نمایشگاه با این دید، می تواند بسیار سازنده و جهت دهنده باشد.

ـ توجه جدی به ایجاد خوشنامی در بازار از طریق پیوند و مناسبات صادقانه ، پایدار و صمیمانه با مشتریان، توزیع کنندگان، تامین کنندگان و کارکنان و سهامداران شرکت که این خود نیز بیانگر نظریه جدی در مدیریت امروز و بازاریابی نوین است و با عنوان « مدیریت رابطه مند» یا «مدیریت قوم و خویشی» (Relationship  Management )، مطرح شده است که دارای آثار بسیار سازنده و مفیدی برای شرکتهای آینده است.

به طورخلاصه تولید بر اساس بازار فرایندی ضروری اما تدریجی است که هراندازه دیرتر به آن توجه شود و پایه های اصولی برای آن تدوین نشود؛ احتمال برخورد با بحران ببیشتر     می شود. بیابیم به جای فرهنگ درمان، فرهنگ بهداشت و پیشگیری را در سازمانهای خودمان ترویج کنیم تا علاج واقعه را قبل از وقوع  انجام دهیم.